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    什么是中国动画的高质量发展?

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    原创 宋磊 动漫产业信息和研究

    什么是中国动画的高质量发展?

    最近,听闻有关** 部门正在研究制定推动我国动画高质量发展的新一轮政策。作为一个产业研究者,在此也希望能建言献策,提供一些参考。
    一、中国动漫产业发展经历了哪几个阶段?
    首先,我想先简要回顾一下中国动漫产业发展的阶段。
    从20世纪80年代至今,中国动漫产业的发展主要经历了三个阶段。第一个阶段是1995年以前,中国动漫产业处在自我摸索发展的萌芽期。第二个阶段是1995年至2006年,中国动漫产业处在政策引导下的起步期。第三个阶段是2006年至今,中国动漫产业处在政策扶持下的快速发展期。
    这一阶段的划分是以重要产业政策的推出时点为分割依据的。1995年,中宣部和新闻出版总署实施中国儿童动画出版工程,也称“5155工程”,提出在两三年内建立5个动画出版基地,重点出版15套大型系列儿童动画图书,创立5个儿童动画刊物。这一政策带动了我国动漫市场特别是漫画市场的发展,为此后动漫产业快速发展奠定了基础。
    2006年4月,国务院办公厅以国办发〔2006〕32号文件转发财政部等十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》,这是截至目前我国制定的层级最高、涉及面最广且专门针对动漫产业的政策。它提出了我国动漫产业发展的指导思想、基本思路和发展目标,带动了多部门及地方** 诸多配套政策的推出,极大刺激了我国动漫产业快速发展。
    不过我们也应该看到,2006年的那一轮政策距今已有16年。当前的国内外动漫市场环境已经发生了巨大改变,其引领力度已日趋薄弱,亟待出台第三轮产业政策,引领中国动漫产业在新时代持续、健康和高质量发展。

    二、中国动画产业发展取得了哪些主要成就?
    我在《中国动漫产业评论(2016-2020)》一书中,对改革开放以来中国动画产业所取得的主要成就有过不少讲述。概括起来主要是以下一些观点。
    第一,创作硕果累累,产业化发展成果显著,支撑体系逐步健全。这三个方面相信大家都有所体会,就不再赘述了。
    第二,开展体制机制改革、产业结构改革、内容供给改革这三大改革,和播出渠道市场开放、劳动力市场开放、内容创作市场开放这三大开放。我们不断摸索解决,动画的需求和供给在市场和导向两个层面的协调问题,这是中国动画产业市场机制改革的核心。我们不断摸索解决,主流价值观和意识形态通过动画表达的方式问题,这是中国动画在供给侧内容建设中的重中之重。
    第三,从十一五到十四五,中国动画产业的关注点不断变化。我们相继建设了动画的发行播出体系、产业联动体系、融合发展体系和数字化服务体系。在这个过程中,动画从单纯的一种文艺作品形态,变成了一种社会化的服务。它所惠及的对象,从单纯的动画观众,变成了广泛的社会大众。
    我一直说,今天再谈中国动画,如果只是关注在所谓的动画片上,那就完全没有看到动画作为一种技术、一种服务在受众、产品形态、功能等方面产生的全方位拓展。因此也就不可能享受到由于这种拓展所产生的全新的市场和收益。所谓中国动画的高质量发展,绝对不应只是中国动画片的高质量发展。

    三、什么是高质量发展?
    将“高质量发展”作为新一轮政策的主轴是非常切中要害的。
    高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。中国现在各行业面临的主要课题就是如何实现高质量发展。这里面至少应该包括对以下问题的解答。
    第一,该领域提供的服务如何有效满足人民日益增长的美好生活需要。
    第二,该领域的发展如何体现创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念。
    第三,该领域如何在消费需求和市场供给方面做到更有效的资源配置。
    第四,该领域如何形成更健康和可持续的生态格局。

    四、动画是一种什么样的产品?
    动画作为一种能影响受众价值观的文化产品,总的来说应当也必须是供给侧拉动的,即靠优秀的内容供给,引领消费,提升正能量的动漫文化氛围。
    观众对文化产品不是先天就要求那么高的,不可否认一些“三俗”的东西反倒会有很多人爱看,如果让市场按照自身的需求去调配文化产品的供给的话,那就糟糕了,会全都变成没有营养的“爽文”“泡面番”。这时我们就必须开展供给侧的改革,向市场上注入更多能提升人民精神力量的文化产品。
    这就是为什么在文化领域我们不讲发挥市场的决定性作用,而要讲发挥市场的积极作用的原因。当市场需求符合价值观引领、意识形态普及的需要时,我们就发挥市场的作用,让消费拉动供给。当市场需求不符合这种需要时,我们就不能发挥市场的作用,必须由供给引领消费。
    不过很可惜,在中国目前的动画市场特别是网络动画市场上,我们看到的仍然主要是需求拉动。大量的修仙玄幻爽片,内容中充满了等级观念、霸权主义和反法治思想,完全与社会主义核心价值观相左。为什么还会涌现这么多呢,就是因为它们有市场,能拉动点击量,所以播出平台为了留住用户的圈地竞争,对这类作品大开绿灯。或许我们无法断言什么是中国动画的高质量发展,但我却可以断言,这种内容毫无营养的修仙动画大量同质化竞争,一定不是中国动画的高质量发展,它也是必须被政策调控的方面。
    当然,动画作为一种数字化服务,无论是在** 、建筑、医疗、文物保护等领域的使用,还是在元宇宙等文化与科技相结合的新兴产业中的应用,都可以是消费引领的。这时,动画只是一种技术手段,而不是一种含有意识形态的文艺作品,我们就可以也应当发挥市场的决定性作用了。

    五、什么是中国动画的高质量发展?
    第一,从内容供给上看,什么是中国动画的高质量发展了呢?党的二十大报告说得很明确,就是要能推出更多增强人民精神力量的优秀作品。请注意,光是“推出”还不够,必须要“推出更多”。什么是推出更多呢,就是不止于推出一两部,而是能你方唱罢我登场、持续不断地推出。
    我们必须形成主流价值观动画作品内容持续生产的机制,这是中国动画供给侧改革的核心,既要靠市场的自发行为,更要靠** 的扶持引导,甚至主要是靠后者。
    同时,我们还要确保这种供给侧扶持的主流价值观动画作品,必须真的是优秀作品。不是说因为受到了** 扶持,一部动画就一定是优秀的,以前一些政策就扶持了不少题材看上去还不错,但制作质量实际很一般的作品。

    第二,从市场培育上看,什么是中国动画的高质量发展了呢?就是形成了积极的动画消费文化,市场对主流价值观作品的需求不断扩容。
    我们和日本、美国在动画市场上的主要差距,在于动画消费文化还不是很普及、很到位。对什么是好的动画的判断有时严重迷信市场,有时严重依仗专家,缺乏一种相对公允的社会共识。
    依然还有很多人认为动画只是给小孩子看的,依然会有很多家长提出诸如“动画角色不同颜色的头发是鼓励孩子染发”这样的意见。这样意见的存在恰恰就说明,我们的家长在动画消费方面还没有形成与成熟市场匹配的文化素养。这样的意见在动画先进国家不是说一定不会有,但肯定不会成为一个话题,因为他们早已解决了这个共识性问题。
    所以中国动画想要高质量发展,必须建立在形成社会普遍认同的动画消费文化的基础上,这需要政策一点点去培养。总有家长提出这样的意见,那就说明动画文化的普及还不到位,这个市场就仍不是一个高质量发展可以依赖的环境。

    第三,从产业运营上看,什么是中国动画的高质量发展了呢?就是形成比较成熟的盈利模式和比较丰富的品牌体系。
    中国动画企业目前除了完成** 或平台订单以外,盈利模式总的来说还相对匮乏。互联网给动画公司带来了机遇,比如付费点击、广告分成、虚拟明星带货等等,但总的来说海外成熟市场上动画项目靠播出回收主要收益、靠衍生品授权进行扩大增值的盈利模式在中国仍较难实现。
    这些年,当我问电视播出机构的朋友,我这个片子能不能播的时候,我发现他们总是倾向于反问我,这个片子能不能交给他们的公司做。我想他们当然不是说,不交给他们做就一定不能播出,但这个问题确实反映了我们的播出机构生存也面临较大困难的现状。电视已经不是十年前的那个黄金媒体了,播出机构也在争取一切可能扩大收入。电视台的盈利都难于保障了,那你怎么可能看到我们的原创动画会从电视机构那里拿到费用呢?这是未来动画播出政策必须考虑的一个问题,就是我们的电视播出和十年前大不相同了。
    如果一个动画市场上,无论是制作企业还是播出机构都很难盈利,都在烧钱,那恐怕很难说这是一个高质量发展的市场。

    同时,中国动画发展至今,形成品牌的作品还相对较少,品牌的导演和企业更是凤毛麟角。没有形成从优秀作品品牌向优质企业品牌转化的机制。这就使得企业每次推出新作都要花费很多时间、精力、金钱重新引导消费者进行消费决策。这与迪士尼这样的巨擘企业、新海诚这样的名牌导演,靠品牌来降低宣传成本、增加新品成功几率的产业运营大相径庭。一个高质量发展的动画产业,必须有为数众多的作品品牌、导演品牌、企业品牌,品牌化成为内容创作的导向之一。
    在目前的市场环境下,无论是电影动画、电视动画还是网络动画,新品成功的几率都过低,远低于海外市场。这使得我们的企业往往迫不得已采取同质化竞争策略,要么一窝蜂地从西游、封神等作品中取材,要么趋之若鹜地选一些修仙类网络小说改编。我们要努力提升中国动画市场和产业运营中新品成功的几率,特别是让那些差异化竞争的作品有更大成功的可能,要形成以创新为引领的内生动力建设机制,这也是中国动画真正高质量发展的一个标志。目前看,品牌化仍是比较可行的一个路径。

    第四,动画领域高质量发展的其他思考。
    首先,我们提到了,高质量发展要思考“该领域提供的服务如何有效满足人民日益增长的美好生活需要”。具体到动画领域中来,我觉得要提出“全受众覆盖”这个概念。以前我们说动画要向全产业链和全年龄段扩展,现在看,面对高质量发展的要求,还应该增加第三个“全”,就是全受众覆盖。
    全年龄扩展是说一部动画片可以给所有年龄段的观众看,或者要给各个年龄段的观众制作符合他们观看的动画作品。现在光是按年龄分已经不够了,还要考虑各种少数群体。比如残疾人群体,《小猪佩奇》为了照顾残疾人儿童专门设置了一个坐着轮椅的残疾卡通角色。要让少数群体也可以在动画作品中找到他们可以敬佩和效仿的同类人士。近期,西方动画的主要创作导向就是对有色人种更加关注,对不同性取向的人加以表现等等,虽然这不一定直接被中国动画所采用,但至少其背后的理念值得关注和思考。
    其次,对于新发展理念如何在动画领域贯彻,我觉得主要就是如何把创新理念融入动画产品的创作、传播、运营中来。这里我提出第四个“全”,叫做“全产品形态发展”。
    长久以来,如果我们对标国际动画的产品形态的话,我们会发现中国动画缺少一个叫做“动画单本剧”的产品形态。我在《解码外国动漫》一书中对这种产品形态做过详细的讲述,它们主要被用于圣诞节等重大节日的电视传播。我们的企业或可以通过动画单本剧来开展新的营销。同时,对于互联网上的虚拟形象、数字人等动画产品新形态,我们也应该持积极开放的态度。目前,这类动画内容在政策管理上还存在一定的盲区。

    再次,对于动画领域的市场资源配置和生态格局形成的问题,是比较深入的问题,可能无法在这里描述清楚。总的感觉是,动画领域的资源在向渠道汇聚,前一个十年是电视媒体,这个十年是网络播出平台,形成了以一些大手平台为主星、众多制作企业围绕其运转的卫星体系。如果说电视媒体主要还是国有机构的话,那么网络平台则主要是资本推动的民营机构,这就决定了后者在决策制作内容的时候可能与前者会大不相同。
    一个显见的影响是,目前在网络动画领域形成了有垄断竞争色彩的市场格局。如果不是平台机构投资的企业或产品,很难获得较好的播出位置,这对于中小原创企业和新作来说,从某种程度上构成不公平的市场环境,会倒逼这些企业接受平台投资,成为其新的卫星。
    另一个影响是,我们搞了好长时间的制播分离,现在在互联网环境下,竟然又不可思议地有了回溯之感,即播出机构再次主导制作了。虽然美国迪士尼也有自己的制作团队和播出电视台,但是迪士尼是先开展的动画制作,后形成的播出体系,所以它是在掌握了动画制作规律后,把播出纳入进来,服务于创作产品的。而我们的网络平台,是先有的播出渠道,而后开始为了它的用户去做内容,这就不容易避免单纯迎合市场需求的点击量为先思维,不容易形成供给侧的导向引领。

    此外,我的另一个感觉是,在电视时代的动画企业如果被称为传统动画企业,网络时代的动画企业如果被称为新兴动画企业的话,这两类企业是存在一个断层的。我们很少看到传统动画企业在网络领域玩得很转的,他们往往更喜欢获得** 订单。我们也很少看到新兴动画企业特别在乎体制诉求的,他们往往只看用户、平台和投资人。
    这两个同温层,互相很少交织。前者拥有更大的话语权,后者拥有更多的市场影响力。中国动画的高质量发展需要打破这种圈层界限,让传统动画企业依靠市场获得新动能,让新兴动画企业进入体制话语体系,更向主流价值观靠拢。

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